Fear appeal atau daya tarik rasa takut diartikan sebagai cara mempengaruhi perilaku orang lain dengan menggunakan pendekatan rasa takut.
Beberapa waktu lalu, masyarakat Indonesia berbondong-bondong membeli masker dan hand sanitizer. Itu terjadi Ketika virus corona mulai menyebar di tanah air. Harga mahal tak jadi persoalan. Karena yang paling penting saat itu adalah faktor keamanan.
Berbagai rasa takut dimunculkan agar masyarakat lebih berhati-hati. Dalam disiplin ilmu perikalanan atau marketing, dikenal istilah fear appeal. Jika diterjemahkan ke Bahasa Indonesia kurang lebih berarti daya tarik rasa takut.
Secara sederhana fear appeal atau daya tarik rasa takut diartikan sebagai cara mempengaruhi perilaku orang lain dengan menggunakan pendekatan rasa takut.
Rasa takut digunakan untuk mengubah perilaku masyarakat. Jika dikaitkan dengan masa pandemi, fear appeal memang sangat relevan. Masyarakat dihimbau menggunakan masker dan hand sanitizer di kehidupan sehari-hari. Jika tidak, maka mereka bisa terkena virus corona.
Fear appeal yang dimunculkan tersebut ternyata sangat berpengaruh. Masyarakat berbondong-bondong membeli masker, hand sanitizer dan alat pelindung kesehatan lainnya. Ketakutan akan virus corona benar-benar mengubah perilaku dan pola pikir masyarakat.
Bagi Sebagian orang dan kelompok, hal ini dimanfaatkan untuk meraup keuntungan. Harga masker tiba-tiba melonjak tajam. Dulunya hanya Rp 25 ribu/box, pada awal masa pandemi corona bisa menyentuh angka Rp 250 ribu/box.
Identifikasi rasa takut dapat meliputi 2 hal yaitu; konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk dan konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman.
Jika dikaitkan dengan masa pandemi corona, ada konsekuensi negatif yang dimunculkan. Jika tak memakai masker atau hand sanitizer, virus corona bisa lebih mudah menyerang tubuh.
Sedangkan konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman juga dimunculkan dengan narasi; jika tak membiasakan hidup bersih, kita bisa tertular virus corona.
Dalam paper yang ditulis oleh Bintang Sangaji di Academia, fear appeal bukanlah ranah murni komunikasi. Awalnya, fear appeal adalah studi psikologi yang dilakukan untuk mencari tahu pengaruh rasa takut yang ditimbulkan oleh perang, trauma, dan kekerasan.
Fear appeal kemudian mulai diaplikasikan dalam ilmu komunikasi, terutama periklanan. Pada prakteknya, pendekatan rasa takut ini memang berhasil dalam mempengaruhi dan mengubah perilaku masyarakat.
Dari banyak contoh kasusnya, fear appeal kerap digunakan untuk kampanye sosial dan iklan layanan masyarakat. Contoh yang cukup sederhana adalah iklan kampanye anti rokok.
Senjata utama dari kampanye atau iklan anti rokok adalah menakut-nakuti masyarakat lewat penyakit berbahaya yang bisa menyerang ketika mengonsumsi rokok. Mulai dari penyakit jantung, paru-paru, hingga gangguan janin.
Efektif tidaknya penerapan fear appeal memang masih jadi perdebatan. Dalam beberapa studi metode ini dianggap sangat berhasil untuk mempengaruhi tingkah laku masyarakat. Jika dikaitkan dengan kasus pandemi corona di Indonesia, penerapan fear appeal ini terbilang cukup berhasil.
