Merchandise sosial merupakan bisnis yang diproduksi melalui orkestrasi, instrumentalisasi, dan komodifikasi rahasia di balik fanatisme dan rivalitas.
Sudah sejak lama fanatisme menjadi bagian dari psikologi kelompok. Ia lahir dari kebutuhan dasar manusia untuk merasa memiliki dan dimiliki. Di sana, seseorang menemukan identitas yang lebih besar dari dirinya sendiri, kadang sampai ke titik di mana batas antara diri dan kelompok nyaris tak terlihat lagi.
Sementara rivalitas adalah fenomena sosial yang usianya bahkan setua kehidupan manusia itu sendiri. Ia hadir sejak manusia pertama kali membentuk kelompok. Dari sini lahir garis batas yang terus direproduksi dalam berbagai wajah: mulai dari suku bangsa, hingga sekadar organisasi massa.
Mari kita koceki bersama, bagaimana kapitalisme memanfaatkan dua sumber daya langka ini secara diam-diam, dengan sangat cerdas, bahkan tanpa sepengetahuan mereka yang dikorbankan di dalamnya.
Orkestrasi
Ini soal siapa yang memegang tongkat dirijen. Rivalitas dan fanatisme tidak tumbuh secara alami. Ada tangan yang mengatur ritmenya: momentum kemarahan atau euforia sengaja dipantik di waktu yang tepat. Kapital di sini berperan sebagai sutradara yang berdiri di belakang layar, mengatur kapan penonton harus terbakar dan kapan harus tenang, semua demi angka yang mereka inginkan.
Instrumentalisasi
Fanatisme diperlakukan sebagai alat, bukan sebagai nilai. Rasa cinta pada sesuatu ditarik keluar dari makna aslinya (solidaritas, identitas, kebanggaan), kemudian diubah menjadi mesin penggerak lain: penjualan marchandise dan engagement media sosial. Fanatisme tidak dihormati sebagai emosi otentik, ia hanya dijadikan bahan bakar.
Komodifikasi
Inilah titik akhirnya. Fanatisme dan rivalitas diubah jadi barang dagangan. Keduanya bermuara pada merchandise dan monetisasi pengaruh sosial. Yang tadinya soal rasa dan nilai, kini diubah menjadi transaksi ekonomi yang tidak merata. Ekonomi yang hanya dinikmati segelintir orang itu saja.
Industrialisasi Manusia
Dua kelompok yang berhadap-hadapan menghasilkan ketegangan. Ketegangan menghasilkan drama. Drama menarik perhatian. Perhatian mengumpulkan penonton. Penonton menjadi massa. Massa menghasilkan pengaruh. Pengaruh dikonversi jadi bargaining power. Bargaining power dimobilisasi menjadi keuntungan politik-ekonomi.
Dengan demikian, rantai pasok industrialisasi manusia ini sangat jelas wujudnya: fanatisme berubah menjadi rivalitas, menjadi perhatian publik, menjadi massa, menjadi pengaruh, menjadi bargaining power, kemudian dijual menjadi keuntungan ekonomi.
Kapitalisme modern bergerak dengan mengolah energi sosial menjadi sesuatu yang bernilai ekonomi. Metodenya standar sekali. Identitas dikemas. Loyalitas dimobilisasi. Perhatian dikonversi menjadi keuntungan. Dan rivalitas, harus dipelihara karena mampu melahirkan keuntungan ekonomi.
Nah, sampai pada keuntungan ekonomi ini, kita harus mencari jawaban bersama. Siapa yang diam-diam memanen keuntungan-nya?
Ekonomi Perhatian
Ekonomi Perhatian (Attention Economy) adalah kerangka berpikir yang melihat perhatian manusia sebagai sumber daya langka yang paling berharga di era informasi. Istilah ini dipopulerkan Herbert Simon (1970) dengan gagasan: ketika informasi berlimpah, yang menjadi langka justru kemampuan orang untuk fokus. Maka perhatian punya nilai tukar; bisa diperebutkan, dipanen, dan bahkan diperjualbelikan.
Dalam ekonomi konvensional, komoditas utama adalah barang dan jasa. Dalam ekonomi perhatian, yang diperebutkan bukan hanya uang, melainkan waktu, perhatian, dan keterlibatan. Seseorang yang menonton dan membela, atau menyerang sebuah isu, sebenarnya sedang menyumbang sesuatu yang bernilai perhatian.
Dan perhatian, seperti yang sudah dijelaskan di atas, pasti memiliki konsekuensi ekonomi. Sialnya, nilai ekonomi itu hanya dipanen pihak-pihak tertentu, sementara simpatisan dan penonton dan penggembira yang bertaruh nyawa, hanya dikorbankan menjadi bahan bakar ekonomi belaka.
Karena itu, pertanyaan kritis yang perlu diajukan bukan hanya: siapa yang sedang berhadapan dengan siapa? Pertanyaan berikutnya jauh lebih penting: Siapa yang diam-diam memperoleh keuntungan dari pertentangan itu?
Jika sudah mendapatkan jawabannya, ingat-ingat betul wajah mereka. Sebab, di situlah kepentingan kapital bekerja: bukan selalu menciptakan api, melainkan menemukan cara untuk memanfaatkan panas yang sudah tersedia. Dan semakin panas pertentangan, semakin besar pula perhatian yang dapat dikumpulkan. Walhasil, penjualan merchandise sosial mereka pun kian ramai.
Merchandise Sosial adalah teori Juranaba dalam memandang fenomena kiwari. Jurnaba mendefinisikan Merchandise Sosial sebagai entitas sosial yang diproduksi dari emosi, identitas, dan pertentangan manusia. Sementara orang-orang yang menjadi simpatisan, penonton, bahkan pelaku rivalitas, seringkali tak menyadari bahwa keterlibatan mereka sedang menjadi oli samping dari sebuah mesin ekonomi.
